MERCADO DE ALIMENTOS DE MASCOTAS CHILE
• EL MERCADO
El sector económico de las mascotas es un sector en
constante crecimiento. Actualmente,se proyecta
que en
un 15% crezca el mercado total de
alimentos y accesorios para mascotas en Chile a 2019, luego de haber aumentado
en más del 50% durante los últimos cinco años.
Es que se trata de un nicho que
posiciona al país como el segundo que más invierte per cápita en este tipo de
productos: sólo en alimentos, cada chileno gasta US$74,3 al año: mientras que
en accesorios, invierte US$2,8 al año: superando en ambos casos a países como
México, Argentina y Colombia. Si consideramos ambos segmentos, los chilenos
alcanzan los US$77,1 per cápita, dejando atrás las cifras de inversión de los
mexicanos, argentinos, brasileños, colombianos y peruanos, de acuerdo a datos
de Euromonitor International.
Destaca también el hecho de que sólo
en el segmento de accesorios para mascotas. el mercado total chileno se
posiciona como el tercero más alto de Latinoamérica, con US$20,9, siendo sólo
superado por Argentina (US$29 millones) y Brasil (US$817,6 millones).
Y a esto se suma la diversificación
de productos y especialización en sus canales de venta. Así queda en evidencia
al considerar que a 2014 la mayor cantidad de ventas (45,5%) se realizaron a
través de tiendas especializadas, mientras que cinco años atrás 91,7% de las
transacciones en este mercado se realizaba en supermercados, según cifras de
Sernac: misma institución que en 2014 destacó "la explosiva evolución de
este mercado y la relevancia económica que está implicando para el presupuesto
familiar".
Es que este segmento se ha
diversificado de tal manera con el paso de los años, que actualmente incluso se
han desarrollado redes sociales especializadas para mascotas, un Registro Civil
de Mascotas de Chile e incluso isapres.
Fuente: Estrategia - enero 2015
Según
la encuesta Adimark, publicada en agosto de 2018, actualmente un 65% de las
viviendas
a nivel nacional tiene, al menos, una
mascota. En la Región Metropolitana, en tanto, el porcentaje sube hasta un 70%
de las viviendas Es decir, siete de cada diez familias de la región tiene, al
menos, una mascota en su casa. Según el mismo estudio, el gasto promedio
mensual de una familia chilena en su mascota es de $25.000. Esta cifra incluye,
principalmente los alimentos y también, de forma accesoria, los gastos veterinarios,
las arenas sanitarias, los cepillos, juguetes y similares. Según el Censo del
año 2017, en la región metropolitana existen 2.310.167 viviendas. Si la
estadística de Adimark citada antes es correcta, podemos establecer que más de
1.600.000
viviendas
tienen, al menos una mascota. Si el consumo promedio en cada familia es
de$25.000, por cada mascota, debemos multiplicar esto por 1.600.000 viviendas y
llegaremos a un total de $40.000.000.000, esto es, cuarenta mil millones de
pesos mensuales. En números anualizados, estamos hablando de un mercado total
de $480.000.000.000, esto es, cuatrocientos ochenta mil millones de pesos. En
otras palabras, estamos ante un mercado mensual de aproximadamente US$ 65.000.000, esto es, sesenta y cinco millones de dólares.
En términos anuales, la cifra se empinaría sobre los US$ 750.000.000, esto es, setecientos cincuenta millones de dólares.
El principal ítem de este consumo, como es lógico, consiste en los alimentos
para mascotas, los cuales, a su vez, tienen mercados relevantes que los agrupan
en contextos propios:alimentos para perros, alimentos para gatos,
alimentos para otras mascotas. Dentro de cada
mercado, encontramos una nueva sub división de mercados relevantes: los alimentos
secos y los alimentos húmedos. En otros
mercados relacionados encontramos los alimentos para
aves, para peces, conejos y otros roedores.
En este contexto, es relevante diferenciar a los actores involucrados. Por un
lado, la formulación y producción de estos productos se encuentra fuertemente
concentrada en pocos oferentes. A este respecto, cabe analizar a las cuatro
compañías líderes en el mercado de los alimentos para mascotas, tres filiales
de empresas internacionales y una nacional. En primer lugar, encontramos a Purina,
filial de la transnacional Nestlé con sede en Suiza. Esta compañía participa del mercado de alimentos y
arenas sanitarias para gatos, alimentos para perros y juguetes para mascotas.
En Chile, se comercializa su marca para felinos CatChow, en formato seco y húmedo, así como su marca
para caninos Dog Chow, en formato
Seco
y húmedo. Del mismo modo, Purina cuenta con una
marca de mayor precio
Denominada
Pro Plan, que cuenta
con alimentos para felinos y caninos. En segundo lugar, encontramos a Pedigree
PetFoods, filial de la transnacional Mars con sede en Inglaterra. Esta compañía participa del mercado de alimentos para
gatos, alimentos
Para
perros y juguetes para mascotas. En Chile, se comercializa su marca
para felinos
Whiskas,
en formato seco y húmedo, así como su
marca para caninos Pedigree,
en formato seco y húmedo. En tercer lugar, encontramos a la
Champions Petfoods inc., con sede
en los Estados Unidos. Esta compañía participa del mercado de alimentos para
gatos y alimentos para perros. En Chile, se comercializa su marca
para felinos Champion Cat, en formato
seco y húmedo, así como su marca para caninos Champion Dog, en formato seco y húmedo. En cuarto lugar, encontramos a
la empresa nacional Carozzi que,
a través de sus marcas Máster Dog y Master Cat, ofrece alimentos húmedos y secos para felinos y caninos.
En un mercado distinto debemos ubicar los productos alimenticios para aves,
peces y roedores. En el caso de las aves,
por ejemplo, se encuentran dos marcas con alta presencia en los locales de la
región metropolitana. Una de ellas es Pretty Pets que ofrece semillas para diversas aves. Su competidora es
la marca Pukki que ofrece
semillas similares, también para todo tipo de aves. Por otra parte, la venta
minorista de estos productos alimenticios se encuentra fuertemente concentrada
en las cadenas de supermercados Walmart (Líder, Ekono),
Cencosud(Jumbo, Santa Isabel) y Unimarc.
Estudio de mercado
Segmentación de mercado
El mercado chileno de alimento para mascotas se ha segmentado a lo largo de los
años de acuerdo a la calidad del producto, definiéndose los siguientes niveles: Súper premium (alimentos de alto valor nutricional y comercializados sólo en el canal
especializado) Premium (menor valor nutricional, buena relación precio-calidad y comercialización
en todos los canales) Económicos (distribución masiva y nivel nutricional básico) Súper económicos (nivel nutricional complementario a bajos precios).
(Complementarios: deben ser combinados con otros alimentos para mascotas)
Mercado potencial y objetivo
Para la confección y medición del mercado potencial y objetivo, se utilizará
información proveniente de distintos estudios, que, en su conjunto, permitirán estimar la
cantidad de consumidores potenciales mediante segmentación socioeconómica, conductual
y de tenencia de mascotas.
De esta manera, se define el mercado meta los clientes cuyos hogares: Pertenecen a los grupos socioeconómicos ABC1 definido en el mapa socioeconómico
de Chile (Adimark, 2013).Forman parte del perfil psicográfico “motivado”, definido por el estudio Chile
Saludable 2013 (Fundación Chile; Elige vivir sano; Adimark; Fundación de la
Familia, 2013).Posean uno o más perros como mascota.
De acuerdo al mapeo socioeconómico realizado por Adimark, se presenta la siguiente
cantidad de hogares por grupo socioeconómico (GSE) y su distribución.
ABC1 C2 C3 D E
Hogares 315.809 799.316 1.211.819 1.943.425 661.302
Población 6% 16% 25% 39% 13%
Tabla 4: Cantidad de hogares por GSE (Elaboración propia)
Por otro lado, la cantidad de mascotas a nivel nacional, de acuerdo a la encuesta “Los
chilenos y sus mascotas” realizada por Adimark (2014), indica que un 54,8% de los hogares
tiene perros. Estos datos fueron obtenidos considerando los grupos socioeconómicos ABC1
hasta D. De esta manera, con la suma de los hogares, considerando el segmento ABC1 hasta
el D, y el porcentaje señalado anteriormente, se puede estimar la cantidad mínima de perros
en Chile:
Cantidad mínima de perros 2.340.162
Tabla 5: Cantidad mínima de perros en Chile (Elaboración propia)
Posteriormente, con la utilización del siguiente apartado de la encuesta Adimark
(2014), y con el fin de perfilar el comportamiento de los dueños de perros, se obtiene la
siguiente información con respecto a la distribución del total de perros en los grupos
socioeconómicos.
Segmento ABC1 C2 C3 D
Perros 11% 22% 28% 40%
Tabla 6: Distribución de perros por GSE (Elaboración propia)
Con lo que se obtiene la cantidad de perros en cada grupo socioeconómico.
Segmento ABC1 C2 C3 D
Perros 254.869 509.738 648.758 926.797
Tabla 7: N° de perros por grupo socioeconómico (Elaboración propia)
Como se mencionó con anterioridad, el perfil psicográfico al cual apunta la marca es
el definido por el estudio “Chile Saludable”, como el grupo “motivado” (27% de la población
nacional). Este grupo se caracteriza porque más del 90% de este perfil prefiere la comida de
calidad por sobre la cantidad, el 70% prefiere la comida sana por sobre la sabrosa, y más del
106
70% está interesado en el bienestar, la vida sana y el ejercicio físico. Además, acostumbran
a leer la rotulación de los envases, presentan el nivel más bajo de estrés, les gusta cocinar
como hobbie y están convencidos de la elección de llevar un estilo de vida saludable. Este
perfil declara mayor nivel de satisfacción de vida.
A continuación, se muestra la participación de “motivados” en cada grupo
socioeconómico en la siguiente tabla. Cabe mencionar que la forma de interpretación es
relativa al segmento, por ejemplo, un 45% de la gente que pertenece al GSE ABC1 es
“motivada”.
ABC1 C2 C3 D
Porcentaje perfil “motivados” 45% 35% 25% 19%
Tabla 8: Porcentaje perfil "motivados" por GSE (Elaboración propia)
Si se consideran los datos del mapeo socioeconómico, junto con: la distribución de
perros por hogar, y el porcentaje perfil “motivados” por GSE se logra calcular la cantidad de
hogares y la cantidad mínima de perros pertenecientes al mercado potencial objetivo.
ABC1 C2 C3 D
Cantidad de hogares pertenecientes
al perfil "motivados"
142.114 279.761 302.955 369.251
Cantidad mínima de perros con
dueños del perfil "motivados"
114.691 178.408 162.190 176.091
Tabla 9: Tamaño Mercado potencial objetivo (Elaboración propia Fernando Barrera)
Estudio de mercado
Segmentación de mercado
El mercado chileno de alimento para mascotas se ha segmentado a lo largo de los
años de acuerdo a la calidad del producto, definiéndose los siguientes niveles: Súper premium (alimentos de alto valor nutricional y comercializados sólo en el canal
especializado) Premium (menor valor nutricional, buena relación precio-calidad y comercialización
en todos los canales) Económicos (distribución masiva y nivel nutricional básico) Súper económicos (nivel nutricional complementario a bajos precios).
(Complementarios: deben ser combinados con otros alimentos para mascotas)
Mercado potencial y objetivo
Para la confección y medición del mercado potencial y objetivo, se utilizará
información proveniente de distintos estudios, que, en su conjunto, permitirán estimar la
cantidad de consumidores potenciales mediante segmentación socioeconómica, conductual
y de tenencia de mascotas.
De esta manera, se define el mercado meta los clientes cuyos hogares: Pertenecen a los grupos socioeconómicos ABC1 definido en el mapa socioeconómico
de Chile (Adimark, 2013).Forman parte del perfil psicográfico “motivado”, definido por el estudio Chile
Saludable 2013 (Fundación Chile; Elige vivir sano; Adimark; Fundación de la
Familia, 2013).Posean uno o más perros como mascota.
De acuerdo al mapeo socioeconómico realizado por Adimark, se presenta la siguiente
cantidad de hogares por grupo socioeconómico (GSE) y su distribución.
ABC1 C2 C3 D E
Hogares 315.809 799.316 1.211.819 1.943.425 661.302
Población 6% 16% 25% 39% 13%
Tabla 4: Cantidad de hogares por GSE (Elaboración propia)
Por otro lado, la cantidad de mascotas a nivel nacional, de acuerdo a la encuesta “Los
chilenos y sus mascotas” realizada por Adimark (2014), indica que un 54,8% de los hogares
tiene perros. Estos datos fueron obtenidos considerando los grupos socioeconómicos ABC1
hasta D. De esta manera, con la suma de los hogares, considerando el segmento ABC1 hasta
el D, y el porcentaje señalado anteriormente, se puede estimar la cantidad mínima de perros
en Chile:
Cantidad mínima de perros 2.340.162
Tabla 5: Cantidad mínima de perros en Chile (Elaboración propia)
Posteriormente, con la utilización del siguiente apartado de la encuesta Adimark
(2014), y con el fin de perfilar el comportamiento de los dueños de perros, se obtiene la
siguiente información con respecto a la distribución del total de perros en los grupos
socioeconómicos.
Segmento ABC1 C2 C3 D
Perros 11% 22% 28% 40%
Tabla 6: Distribución de perros por GSE (Elaboración propia)
Con lo que se obtiene la cantidad de perros en cada grupo socioeconómico.
Segmento ABC1 C2 C3 D
Perros 254.869 509.738 648.758 926.797
Tabla 7: N° de perros por grupo socioeconómico (Elaboración propia)
Como se mencionó con anterioridad, el perfil psicográfico al cual apunta la marca es
el definido por el estudio “Chile Saludable”, como el grupo “motivado” (27% de la población
nacional). Este grupo se caracteriza porque más del 90% de este perfil prefiere la comida de
calidad por sobre la cantidad, el 70% prefiere la comida sana por sobre la sabrosa, y más del
106
70% está interesado en el bienestar, la vida sana y el ejercicio físico. Además, acostumbran
a leer la rotulación de los envases, presentan el nivel más bajo de estrés, les gusta cocinar
como hobbie y están convencidos de la elección de llevar un estilo de vida saludable. Este
perfil declara mayor nivel de satisfacción de vida.
A continuación, se muestra la participación de “motivados” en cada grupo
socioeconómico en la siguiente tabla. Cabe mencionar que la forma de interpretación es
relativa al segmento, por ejemplo, un 45% de la gente que pertenece al GSE ABC1 es
“motivada”.
ABC1 C2 C3 D
Porcentaje perfil “motivados” 45% 35% 25% 19%
Tabla 8: Porcentaje perfil "motivados" por GSE (Elaboración propia)
Si se consideran los datos del mapeo socioeconómico, junto con: la distribución de
perros por hogar, y el porcentaje perfil “motivados” por GSE se logra calcular la cantidad de
hogares y la cantidad mínima de perros pertenecientes al mercado potencial objetivo.
ABC1 C2 C3 D
Cantidad de hogares pertenecientes
al perfil "motivados"
142.114 279.761 302.955 369.251
Cantidad mínima de perros con
dueños del perfil "motivados"
114.691 178.408 162.190 176.091
Tabla 9: Tamaño Mercado potencial objetivo (Elaboración propia Fernando Barrera)
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